7 บริษัทระดับโลก พลิกเกมจากปากเหวสู่ความสำเร็จ...ที่คุณควรเอาอย่าง

หากคุณกำลังเริ่มต้นทำธุรกิจ ทำอยู่แต่กำลังประสบปัญหา หรือแม้แต่กำลังอยู่ในสถานการณ์ร่อแร่สุดๆ พึงตระหนักไว้ว่าเรื่องแบบนี้ไม่ใช่คุณคนเดียวที่เจอหรอก แม้แต่แบรนด์ใหญ่ๆ ชื่อก้องโลกก็เคยเข้าตาจน ถึงขั้นยื่นขอล้มละลายกันมาแล้วทั้งนั้น 

รายชื่อ 7 บริษัทต่อไปนี้คือตัวอย่างองค์กรที่เคยเกือบร่วงลงไปจนสุดปากเหว แต่ก็กลับมาผงาดยิ่งใหญ่ได้ พวกเขาทำได้อย่างไร เรามาหาคำตอบไปพร้อมกันคะ

1) Marvel
WHY: สาเหตุที่เกือบล้มเหลว
Marvel Comic เป็นสำนักพิมพ์ที่ก่อตั้งเมื่อปี 1961 ตีพิมพ์คอมมิคชุด Superhero ที่โด่งดังคับอเมริกามากว่า 60 ปี โดยมีช่วงเวลาที่รุ่งเรืองของคอมมิคในยุค 80s ทำให้สามารถขยายไปทำการตลาดเกี่ยวกับของสะสมเพื่อเก็งกำไรได้ ในปี 1989 Marvel ถูกซื้อโดย Ronald R. Perelman บริษัทถูกนำเข้าตลาดหุ้น พวกเขาทำกำไรจากการใช้กลยุทธ์การตลาดต่อยอดหนังสือการ์ตูนไปสู่การผลิตของเล่น และของสะสมได้เป็นจำนวนมาก กระทั่งย่างเข้าสู่ครึ่งหลังของยุค 90s ที่เกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอยในสหรัฐ กำลังซื้อหดหาย สินค้าค้างสต็อก บริษัทต้องเผชิญกับภาวะขาดทุน การเพิกถอนหุ้น และจบลงด้วยการยื่นขอล้มละลายในปี 1996

HOW: พวกเขากลับมาได้อย่างไร
คำเดียวสั้นๆ ของสิ่งที่ทำ Marvel ให้กลับมารุ่งโรจน์อีกครั้งคือ ‘ภาพยนตร์’ หลังจากยื่นขอล้มละลาย Marvel ได้ควบรวมกับ Toybiz และเปลี่ยนโมเดลธุรกิจเป็นการขายลิขสิทธิ์ Superhero แทน โดยก่อตั้ง Marvel Studios ขึ้น จัดหาผู้กำกับ นักแสดง และคนเขียนบท มัดรวมกันเป็นแพ็คเกจและเสนอขายให้บริษัทอื่นสร้างเป็นภาพยนตร์ ทำให้พวกเขาสามารถสร้างรายได้ โดยอาศัยต้นทุนที่ต่ำ แต่ในขณะเดียวกันเมื่อเทียบกับรายได้ทั้งหมดของภาพยนตร์ ส่วนแบ่งกำไรจากลิขสิทธิ์ที่ได้กลับช่างน้อยนิด พวกเขาจึงตัดสินใจเปลี่ยนมาสร้างหนังเองเสียดีกว่า Marvel เดิมพันครั้งใหญ่ด้วยการนำลิขสิทธิ์ Thor และ Captain America ไปค้ำประกันกับ Merrill Lynch เพื่อนำเงินมาสร้างหนัง 10 เรื่อง ในเวลา 7 ปี การเดิมพันครั้งนี้ประสบความสำเร็จอย่างงดงามภายใต้ชื่อของ Iron Man ภาพยนตร์ที่สร้างเป็นเรื่องแรก แต่ดันทำกำไรได้สูงกว่าเงินที่กู้มาเสียอีก

2) Converse 
WHY: สาเหตุที่เกือบล้มเหลว
บริษัท Converse Rubber Shoe Company ก่อตั้งขึ้นในปี 1908 โดยเริ่มผลิตรองเท้ายางธรรมดาออกขาย ก่อนจะเปลี่ยนมาเป็นการผลิตรองเท้ากีฬาครั้งแรกในปี 1915 จุดเปลี่ยนครั้งใหญ่เกิดขึ้นเมื่อนักบาสเก็ตบอลชื่อดัง Charles H. "Chuck" Taylor เข้ามาเป็น Brand Ambassador ให้กับ Converse และใส่รองเท้ารุ่น All-Star ในทุก ๆ การแข่งขัน Converse All-Star จึงประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก และเป็นที่นิยมในหมู่นักกีฬาบาสเก็ตบอล รวมถึงวัยรุ่นในสมัยนั้น

ความนิยมของ Converse รุ่งโรจน์ยาวนานอยู่หลายทศวรรษ จนกระทั่งในยุค 80s เริ่มมีการหลั่งไหลเข้ามาของแบรนด์คู่แข่งไม่ว่าจะเป็น Puma, Adidas และ Nike ที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีรองเท้าที่ทันสมัยยิ่งกว่า Converse ต้องสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดไปเป็นอย่างมาก บวกกับการตัดสินใจที่ผิดพลาดด้านการบริหาร ทำให้พวกเขาไม่สามารถช่วงชิงส่วนแบ่งทางการตลาดกลับมาได้ ในที่สุดบริษัทต้องล้มละลายลงในปี 2001

HOW: พวกเขากลับมาได้อย่างไร
Converse กลับมาผงาดอีกครั้งด้วยมือของแบรนด์ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นคู่แข่งกันอย่าง Nike ที่เข้ามาซื้อกิจการทั้งหมดในปี 2003 ด้วยเงินจำนวนถึง 305 ล้านเหรียญสหรัฐ ภายใต้การบริหารของ Nike Converse ถูกรีแบรนด์ขึ้นมาใหม่โดยโฟกัสไปที่การออกแบบร่วมกับเหล่าศิลปิน และดีไซน์เนอร์ รวมถึงทำงานร่วมกับแบรนด์อื่น และเพราะสายการผลิตถูกย้ายไปยังประเทศในแถบเอเชียทำให้ต้นทุนต่ำลงในปี 2003 นั้นเอง พวกเขาสามารถทำยอดขายได้ถึง 200 ล้านเหรียญสหรัฐ ทั้งยังพุ่งสูงเกือบ 2 พันล้านเหรียญในปี 2016 และแม้จะมีคอลเล็กชันใหม่ ๆ ออกมามากมายแค่ไหน Converse รุ่นที่ขายดีที่สุดก็ยังคงเป็นรุ่นออริจินัลคลาสสิค ตอกย้ำภาพลักษณ์แบรนด์ของ Converse ที่เปลี่ยนจากรองเท้ากีฬาไปเป็นรองเท้าแฟชั่นแนววินเทจที่ใส่แล้วทำให้หวนนึกถึงวันวาน

3) Starbucks
WHY: สาเหตุที่เกือบล้มเหลว
เทียบกับความนิยมในตอนนี้ คงไม่มีใครอยากจะเชื่อเลยว่า Starbucks จะเคยเผชิญกับวิกฤติทางการเงินอย่างรุนแรงในปี 2008 สาเหตุมาจากวิกฤตการเงินครั้งใหญ่ของสหรัฐอเมริกา เมื่อผู้บริโภคต้องลดค่าใช้จ่ายเพื่อรับมือกับราคาน้ำมัน และค่าครองชีพที่สูงขึ้น กาแฟจึงกลายเป็นสิ่งไม่จำเป็นสำหรับชีวิตไป พวกเขาสูญเสียค่าใช้จ่ายในการยุบสาขา และค่าชดเชยการเลิกจ้างพนักงานเป็นจำนวนมหาศาล หลังผลกำไรของบริษัทร่วงหนักถึง 96% ในไตรมาส 4 CEO ของบริษัทจึงออกมาประกาศพับแผนการขยายสาขาเพิ่มเติมอีก 40,000 สาขา เพื่อพยุงค่าใช้จ่ายขององค์กร

HOW: พวกเขากลับมาได้อย่างไร
หลังจากฝืดเคืองอยู่ช่วงใหญ่ ๆ ถือว่า Starbucks สามารถฟื้นตัวกลับมาได้เร็วพอสมควร ข้อนี้ต้องยกความดีความชอบให้กับ Howard Schultz ผู้ก่อตั้งของ Starbucks ที่กลับมานั่งแท่น CEO ได้อย่างทันท่วงที พร้อมสั่งปรับปรุงการดำเนินงาน และแก้ไขปัญหาที่รุงรังมาเนิ่นนาน หลังถูกวิจารณ์อย่างหนักว่าขยายจำนวนสาขามากเกินไป จนกลายเป็นแย่งลูกค้ากันเอง พวกเขาจึงแก้เกมส์โดยการปิดสาขาในอเมริกาที่ไม่ทำกำไรถึง 676 สาขา ทำให้สามารถลดค่าใช้จ่ายได้สูงถึง 370 ล้านเหรียญใน 9 เดือนหลังจากนั้น ทั้งยังพยายามนำเอาภาพลักษณ์เก่าที่มีมนต์ขลังของ Starbucks กลับคืนมา โดยหันมาให้ความสนใจกับรสชาติ และบรรยากาศของร้าน ลงทุนกับการโฆษณา รวมถึงขยายสายผลิตภัณฑ์ในลักษณะของกาแฟสำเร็จรูป จากกลยุทธ์ทั้งหมดทำให้ผลการดำเนินงานของ Starbucks ถือว่าดีขึ้นเป็นอย่างมาก เมื่อเทียบกับยอดขายของร้านอาหาร และร้านกาแฟอื่นๆ ที่กำลังดิ่งลงเหวในช่วงเวลาเดียวกัน

4) Adidas
WHY: สาเหตุที่เกือบล้มเหลว
การมาถึงของผู้นำคนใหม่ทำให้เกิดการความคาดหวังถึงความรุ่งเรืองของบริษัทได้ฉันใด การจากไปของผู้นำอันเป็นที่รักก็อาจฉีกทึ้งองค์กรยักษ์ใหญ่ได้ฉันนั้น กรณีหลังเกิดขึ้นกับแบรนด์รองเท้าสายพันธ์เยอรมันที่ก่อตั้งเมื่อปี 1924 โดยสองพี่น้อง Dassler ก่อนที่ในปี 1949 พี่ชายจะแยกไปทำแบรนด์อื่น ส่วนน้องชายเปลี่ยนชื่อบริษัทเดิมเป็น Adidas แทน ในปี 1987 หลัง Adolf (Adi) Dassler ผู้ก่อตั้งเสียชีวิตไป ลูกชายของเขา Horst Dassler พยายามรับช่วงต่อแทน แต่ก็ไม่ได้รับความไว้วางใจจากบอร์ดบริหาร สถานการณ์บริษัทที่มีการเปลี่ยนตัวผู้บริหารระดับสูงหลายครั้ง และกลยุทธ์การตลาดที่ไม่แน่นอน ทำให้ผลประกอบการออกมาแย่ บริษัทขาดทุนจนเกือบล้มละลายในปี 1992

HOW: พวกเขากลับมาได้อย่างไร
Adidas กลับมาผงาดได้ด้วยน้ำมือของ Robert Louis-Dreyfus ในปี 1993 เขาซื้อกิจการทั้งหมดของ Adidas มาด้วยเงินกว่า 4.485 พันล้านฟรังก์ และเริ่มโฟกัสไปที่การขยายตลาด และควบรวมกิจการกับบริษัทผลิตสินค้ากีฬาอีกหลายแห่ง ในปี 2006 หลังจากการเจรจาซื้อขาย Reebok แบรนด์คู่แข่งทางการค้าจากอังกฤษเป็นอันเสร็จสิ้น ยอดขายของ Adidas ก็พุ่งสูงจนใกล้เคียงกับ Nike และกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์รองเท้าที่ทรงอิทธิพลมากที่สุดในโลกอีกด้วย

5) Burberry
WHY: สาเหตุที่เกือบล้มเหลว
Burberry แบรนด์กระเป๋าและร่มชื่อดังสัญชาติอังกฤษ ต้องประสบปัญหาอย่างหนักจนเกือบล้มละลายในช่วงกลางของยุค 2000s เนื่องจากจู่ๆ ก็เกิดการรั่วไหลของข้อมูล สินค้าลอกเลียนแบบที่ใช้สี และลวดลายยอดนิยมของ Burberry ถูกผลิตขายกันเกลื่อนไปทั่วโลก จนกระทั่งสินค้าที่เคยเชื่อกันว่าเป็นของใช้ของชนชั้นสูง กลายสภาพเป็นของโหลๆ ที่ใครก็เดินถือกันขวักไขว่เต็มไปหมด Burberry สูญเสียเงินจำนวนมหาศาลเพื่อจัดการกับการละเมิดลิขสิทธิ์ในครั้งนี้จนฐานะทางการเงินของบริษัทเข้าข่ายล้มละลาย และต้องขายกิจการให้คนอื่นเอาไปบริหารต่อในที่สุด

HOW: พวกเขากลับมาได้อย่างไร
คล้ายกับหลายๆ กรณีที่เคยเกิดขึ้น ฮีโร่ที่มาแก้ไขสถาการณ์ตกต่ำสุดขีดในครั้งนี้ก็คือ CEO คนใหม่นั่นล่ะ Angela Ahrendts ก้าวเข้ามากอบกู้ Burberry โดยทุ่มแรงกายแรงใจทั้งหมดในการฟื้นฟูตลาด เธอเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ Burberry จากแบรนด์เสื้อผ้าผู้ดีที่เชยคร่ำครึ ให้กลายเป็นแบรนด์แฟชั่นระดับสูงที่ทรงอิทธิพลที่สุดของอังกฤษ ในเวลาเพียง 5 ปี เธอทำให้ Burberry ถีบตัวเองกลับมาด้วยยอดขายและผลกำไรที่สูงเป็นสองเท่า

6) CBS
WHY: สาเหตุที่เกือบล้มเหลว
CBS ก่อตั้งในปี 1927 โดยเริ่มจากการเป็นสถานีวิทยุ ก่อนจะค่อยๆเติบโตอย่างยิ่งใหญ่ และผงาดขึ้นมาเป็น 1 ใน 3 เครือข่ายโทรทัศน์ยักษ์ใหญ่ของอเมริการ่วมกับ NBC และ ABC รายการโทรทัศน์ของพวกเขาได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงยุค 50s-60s เพราะมีชื่อเสียงด้านการนำเสนอที่ทันสมัย แต่ไม่ซับซ้อน แต่แล้วเรตติ้งก็เริ่มซบเซาลงในยุค 80s ที่ความสนใจของผู้คนเปลี่ยนไปในรูปแบบอื่น ท่ามกลางสภาวะที่ตกต่ำลงเรื่อยๆ ในที่สุด CBS ก็ต้องขายกิจการให้แก่ Westinghouse ไปในราคา 5,400 ล้านเหรียญ

HOW: พวกเขากลับมาได้อย่างไร
ในปี 1995 ต้องขอบคุณ Leslie Moonves ที่ก้าวเข้ามาเป็น CEO ให้กับ CBS และเริ่มปรับปรุงภาพลักษณ์ของช่องโดยการโฟกัสไปที่คุณภาพของรายการ เมื่อเข้าสู่ช่วงศตวรรษที่ 21 พวกเขาเริ่มได้กำไรจากการบริหาร และนำมันมาพัฒนารายการโทรทัศน์ให้มีความหลากหลายมากขึ้น ในที่สุดภายใต้การบริหารของ Leslie Moonves สถานีโทรทัศน์ CBS กลายเป็นเครือข่ายที่มีคนดูมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา โดยมียอดเฉลี่ยผู้ชมรายสัปดาห์กว่า 10 ล้านคน อ้างอิงจากรายงาน Vulture report ประจำปี 2015

7) U.S. Airline industry (อุตสาหกรรมการบินในสหรัฐอเมริกา)
WHY: สาเหตุที่เกือบล้มเหลว
ช่วงกลางของยุค 2000s อุตสาหกรรมการบินในอเมริกาต้องเผชิญกับปัญหาขาดทุนอย่างรุนแรงกันถ้วนหน้า หลังจากการยื่นขอล้มละลายของสายการบินใหญ่ๆ อย่าง United Airlines และ U.S. Airways เป็นข่าวครึกโครมขึ้น ในปี 2005 Delta Air lines ก็มีจุดจบที่ไม่ต่างกัน จากนั้นไม่นาน Northwest Airlines ก็ยังตามมาติดๆ ส่วนสาเหตุที่สายการบินถูกยิงร่วงกันระนาวก็มาจากราคาของเชื้อเพลิงที่พุ่งสูงขึ้นจนบริษัทจ่ายไม่ไหว บวกกับคู่แข่งจำนวนมากซึ่งเป็นสายการบิน low-cost ขนาดเล็กที่ก้าวเข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไปไม่น้อยนั่นเอง

HOW: พวกเขากลับมาได้อย่างไร
ในปี 2016 ผลสำรวจจาก Gallup polls รายงานว่า ร้อยละ 35 ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ มีทัศนคติที่ ‘ค่อนข้างลบ’ ไปจนถึง ‘ลบสุดๆ’ ต่ออุตสาหกรรมการบินในอเมริกา โดยอาจจะมาจากค่าตั๋วเครื่องบิน หรือความประทับใจจากการใช้บริการก็แล้วแต่ ทัศนคติแบบนั้นยังไม่ได้ดีขึ้นในปีที่ผ่านมา เพียงแต่ปัจจัยด้านอื่น อย่างราคาน้ำมัน อุปสงค์การเดินทาง และระเบียบวินัยที่ถูกพัฒนาขึ้นต่างหาก ที่ทำให้เหล่าสายการบินยังสามารถมีกำไร และคงอยู่ได้ ดังนั้นนี่อาจจะยังไม่สามารถเรียกว่ากลับมายิ่งใหญ่ แต่ก็ถือว่าสถาการณ์ดีขึ้นพอสมควร

จะเห็นว่าบางบริษัทก็ร่วงหล่นลงเพราะปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ แต่บางบริษัทก็ปีนกลับมาได้เพราะความทุ่มเท และกลยุทธ์ที่เหมาะสมเช่นกัน

หวังว่าบทความนี้จะเป็นตัวอย่างให้หลายคนค่อยๆ คิดแก้ไขปัญหา และก้าวผ่านอุปสรรคเหล่านั้น โดยไม่ถึงขั้นต้องล้มละลาย หรือเปลี่ยนมือผู้บริหารไปอย่างหลายตัวอย่างข้างต้นเลย